SEGMENTAÇÃO DE MERCADO EM B2B

Definir qual o seu publico alvo no mercado corporativo (Empresa x Empresa)

• Qual o perfil dos seus clientes atuais?
• Destes clientes, quais são os mais lucrativos?
• Onde estão localizados estes clientes mais lucrativos e onde poderão buscar outros neste perfil?
• Qual o segmento e área de atuação do mercado em que sua empresa atua?
• Sua empresa estará buscando novos mercados a curto e médio prazo?
• Estão pensando em exportar ou se já exportam, irão buscar novos mercados e novos clientes?

Para responder essas e outras perguntas que são constantes no dia a dia de uma empresa que está em busca do novo, rentável e contínuo cliente, devemos tomar alguns cuidados quando segmentar os novos mercados e na seleção destes novos clientes.

O QUE JÁ FUNCIONA - Em primeiro lugar, fazer uma análise detalhada e minuciosa dos clientes atuais e quais são os que têm um melhor perfil, quais os mais rentáveis, os mais fiéis, quais que sua empresa tem os melhores resultados.

Você poderá definir os potenciais clientes utilizando alguns parâmetros que serão importantes na seleção dos mesmos:

1) Porte da Empresa: - Poderá ser definido considerando o número de funcionários e o faturamento médio ou anual da empresa.

Como exemplo, empresas com número de funcionários entre 50 e 100 funcionários, com faturamento entre R$ 2 Milhões e R$ 5 Milhões por ano. Se este for um porte de empresas dos seus melhores clientes, deverá iniciar uma nova segmentação para busca de clientes utilizando este mesmo critério. Em uma segunda etapa poderá ampliar esta segmentação.

Como porte da empresa pode considerar alguns parâmetros utilizados no mercado.

Por Numero de Funcionários:

• Micro Empresa (de 0 até 9 funcionários)
• Pequenas (de 10 até 99 funcionários)
• Médias (de 100 até 499 funcionários)
• Grandes (500 e mais funcionários)

Por Faturamento (Receita Bruta Anual):

• Micro Empresa (até R$ 500.000/ano)
• Pequenas (de R$ 500.000/ano até R$ 10.000.000/ano)
• Médias (de R$ 10.000.000/ano até R$ 100.000.000/ano)
• Grandes (> R$ 100.000.000/ano)

2) Segmento de Atuação: - O segmento de atuação é muito importante e podemos definir o mesmo em grupo e subgrupo, utilizando-se de uma classificação que pode ser :

A Tabela SIC (Standard Industry Classification), Classificação Padrão da Indústria utilizado em muitos paises como padrão, inclusive no Brasil muitas empresas e organizações se utilizam desta classificação.

Exemplo: 28 QUÍMICOS E PRODUTOS QUÍMICOS

• 2812 - Alcalinos e cloro
• 2813 - Gases industriais
• 2816 - Pigmentos inorgânicos
• 2819 - Produtos químicos industriais inorgânicos (SOC)
• 2821 - Materiais plásticos, resinas sintéticas e elastômeros não vulcanizados.
• 2822 - Borracha sintética (elastômeros vulcanizados)
• 2823 - Fibras celulósicas artificiais
• 2824 - Fibras orgânicas artificiais, exceto celulósicas.
• 2833 - Produtos químicos medicinais e produtos botânicos
• 2834 - Produtos farmacêuticos

O grupo principal é o Grupo 28 (Fabricantes de Produtos Químicos) e os subgrupos 2812 - Fabricantes de Produtos Químicos Alcalinos e Cloro, ou 2834 - fabricantes de Produtos Farmacêuticos, conforme acima indicado.

Desta forma, poderá buscar exatamente um ramo de atividade em que já atua com seus clientes ou ainda buscar outros clientes nos ramos específicos, facilitando a comunicação correta com seu público alvo.

Além da tabela SIC, outra classificação também utilizada é o CNAE.

A Tabela CNAE (Classificação Nacional de Atividade Econômica) que inclusive é utilizada pela Receita Federal como padrão na classificação dos ramos de atuação das empresas no Brasil.

Exemplo:

• 21210 - Fabricação de papel
• 2121000 - Fabricação de papel
• 21229 - Fabricação de papelão liso cartolina e cartão
• 2122900 - Fabricação de papelão liso cartolina e cartão
• 21318 - Fabricação de embalagens de papel
• 2131800 - Fabricação de embalagens de papel
• 21326 - Fabricação de embalagens de papelão inclusive a fabricação de papelão corrugado
• 2132600 - Fabricação de embalagens de papelão inclusive a fabricação de papelão corrugado
• 21415 - Fabricação de artefatos de papel papelão cartolina e cartão para escritório
• 2141500 - Fabricação de artefatos de papel papelão cartolina e cartão para escritório
• 21423 - Fabricação de fitas e formulários contínuos impressos ou não
• 2142300 - Fabricação de fitas e formulários contínuos impressos ou não
• 21490 - Fabricação de outros artefatos de pastas papel papelão cartolina e cartão
• 2149001 - Fabricação de fraldas descartáveis e de absorventes higiênicos
• 2149099 - Fabricação de outros artefatos de pastas papel papelão cartolina e cartão

Tanto utilizando a tabela SIC ou a tabela CNAE, você poderá definir o exato segmento por grupo e subgrupo de interesse e buscar uma segmentação específica para novos e potenciais clientes.

Se ainda sua empresa utilizada o CNAE como padrão e quer fazer uma segmentação utilizando-se do SIC, também podemos obter uma relação entre estas tabelas de ramos de atividade, conforme exemplo:

SIC - CNAE

• 2517 - 36110 Móveis e gabinetes para televisão, rádio e maquinas de costura
• 2519 - 36137 Móveis residenciais
• 2521 - 36110 Móveis de madeira para escritório
• 2522 - 36129 Móveis de metal para escritório
• 2531 - 36110 Móveis para edifícios públicos
• 2541 - 36110 Divisórias, estantes e armários de madeira para escritórios e lojas.
• 2542 - 36129 Divisórias, estantes e armários de metal para escritórios e lojas.
• 2591 - 36129 Venezianas, persianas e toldos, exceto tecidos.
• 2599 - 20290 Móveis e instalações
• 2652 - 21318 Caixas de papelão montáveis
• 2655 - 21490 Latas, Tubos, Tambores, de fibra.
• 2657 - 21229 Caixas de papelão desmontáveis
• 2671 - 21318 Papel e plástico para embalagem, laminados e revestidos.

Os ramos de atividade dos seus clientes mais rentáveis e mais fieis devem ser considerados como ramos de melhor potencial para busca de novos clientes. Utilizando-se deste critério sua empresa poderá encontrar novos clientes com o mesmo perfil e potencial dos seus melhores clientes.

Isto não significa que sua empresa não deva estar atenta a outros ramos potenciais para seu negocio. Porem deve sempre testar os novos ramos que não são de seu total conhecimento, não iniciando uma estratégia de novos clientes somente sobre algum crescimento momentâneo ou ainda alguma explosão de consumo e crescimento que possa não ser continuo.

Nossa experiência comprova que dentro do mercado que você já conhece e domina, sua empresa tem muito mais probabilidades de alcançar sucesso. Em novos mercados e necessário ter um pouco mais de cautela.

3) Região Geográfica: - Também é muito importante saber onde estão localizados os melhores clientes, que podem ser base para a busca dos novos clientes.

É importante ter uma precisa idéia dos locais por Região Geográfica, Estado, cidade e até em quais bairros, além do CEP (Código de Endereço Postal) que indicam as principais regiões para buscar esses novos clientes.

A seguir alguns números que representam à distribuição das empresas no Brasil:

A) Empresas distribuídas por número de Funcionários:

Funcionários - Brasil - Porcentagem %

• 0 a 4 - 4.899.996 - 82,5
• 5 a 9 - 561.426 - 9,45
• 10 a 19 - 274.723 - 4,62
• 20 a 29 - 74.176 - 1,25
• 30 a 49 - 54.355 - 0,92
• 50 a 99 - 37.474 - 0,63
• 100 a 249 - 22.019 - 0,37
• 250 a 499 - 8.204 - 0,15
• 500 e mais - 6.532 - 0,11

Total Brasil 5.938.905 *

* Número estimado de empresas ativas, final 2006, com base em Pesquisa D&B, Fiesp, Sebrae e IBGE.

B) Distribuição de Empresas por Região Geográfica:

Região - Empresas

• Norte - 205.093
• Nordeste - 915.327
• Sudeste - 3.003.164
• Sul - 1.391.723
• Centro Oeste - 423.598

Total 5.938.905

C) Distribuição de Empresas por Estado:

UF - Empresas - % (Brasil)

• AC - 11.230 - 0,2
• AL - 42.362 - 0,7
• AP - 8.479 - 0,1
• AM - 38.884 - 0,7
• BA - 279.571 - 4,7
• CE - 174.598 - 2,9
• DF - 88.358 - 1,5
• ES - 112.621 - 19,0
• GO - 172.249 - 2,8
• MA - 67.322 - 1,1
• MT - 93.826 - 1,5
• MS - 69.166 - 1,2
• MG - 681.305 - 11,7
• PA - 73.899 - 1,2
• PB - 64.195 - 1,1
• PR - 463.461 - 7,7
• PE - 146.818 - 2,5
• PI - 50.232 - 0,8
• RJ - 428.760 - 7,3
• RN - 60.672 - 1,0
• RS - 616.200 - 10,4
• RO - 35.355 - 0,6
• RR - 9.620 - 0,2
• SC - 312.062 - 5,2
• SP - 1.780.569 - 30,0
• SE - 29.557 - 0,5
• TO - 27.626 - 0,5

TOTAL 5.938.905 - 100,0 %

Agora, com algumas informações em mãos, podemos direcionar a segmentação mais adequada na busca de novos clientes.

Através do Porte da Empresa por número de funcionários, por faixa de faturamento, por Segmento de atuação ou Ramo de Atividade, utilizando-se das tabelas SIC ou CNAE, além da distribuição por região geográfica, estado, cidade e CEP, que permitirão a busca mais apurada do potencial cliente.

D) Evolução de Empresas por Regiões / Estado 2005/2006*

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