CRM

CRM (Customer Relationship Management) compreende o esforço de empresas e organizações em geral para manter um relacionamento personalizado com os clientes (usuários, associados, etc.), visando promover a sua fidelização, incrementando as vendas, agregando valor a marcas ou buscando a sua adesão a determinadas idéias.

CRM, para muitos especialistas, como Don Peppers e Martha Rogers, criadores do chamado Marketing Um a Um, é sinônimo também de Marketing de Relacionamento ou mesmo de Marketing em tempo Real.

FOCO NO CLIENTE, SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO

Satisfação é a resposta ao atendimento do consumidor. Trata-se da avaliação de uma característica de um produto ou de um serviço, ou o próprio produto ou serviço, indicando que com eles se atinge um determinado nível de prazer proporcionado pelo seu consumo. Benefícios:

• Isola os clientes da concorrência
• Amplia e promove o boca-a-boca positivo
• Encoraja o cliente e promove a fidelização
• Reduz o custo de atração dos novos clientes
• Reduz os custos de falha
• Cria vantagem sustentável

Satisfação vs. Fidelização

A existência de um processo de fidelização é caracterizada pelo ato ou vontade de um cliente investir tempo e dinheiro para construir um relacionamento com uma organização, decidindo adquirir produtos e/ou serviços oferecidos por ela com determinada constância.

A fidelização é um processo que parte do cliente, ou seja, ele dá início ao relacionamento, não importando se foi estimulado ou não.

A fidelidade do cliente é o resultado geral de uma organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas compras junto à organização. A fidelidade é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivos para tal."

A fidelização bem trabalhada pode se tornar uma ferramenta poderosa de marketing para:

• Entender detalhadamente o comportamento dos clientes;
• Identificar grupos de clientes;
• Permanecer lucrativo e competitivo;
• Aprimorar constantemente processos com inputs dos clientes;
• Apontar a necessidade de se diferenciar commodities;
• Mostrar que apenas um bom atendimento não basta;
• Minimizar a discussão sobre preços;
• Estabelecer uma conexão emocional forte entre
• Cliente e a Marca.

RELAÇÃO ENTRE SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE

Estudos da Xerox mostraram que os clientes que davam nota 5 (numa escala onde 1 é igual a muito insatisfeito e 5 a muito satisfeito), tinham probabilidade seis vezes maior de voltar a comprar do que os que davam nota 4.

No setor bancário, clientes muito satisfeitos têm probabilidade 42% maior de voltar a comprar do que os apenas satisfeitos.

ECONOMIA DOS EXTREMOS

O foco das empresas deve ser investir nos clientes que dão notas 1 e 4.

O esforço de transformar clientes satisfeitos em muito satisfeitos aumenta a rentabilidade.

O esforço de transformar clientes muito insatisfeitos em insatisfeitos ajuda a reduzir a comunicação boca a boca negativa.

AS EMPRESAS ESCOLHEM OS SEUS CLIENTES

Tentar agradar a todos gera demasiados clientes insatisfeitos ou apenas satisfeitos.

Uma boa segmentação evita desperdício de recursos.

Os recursos devem obedecer a relação 80-20. Os melhores clientes merecem os maiores investimentos.

iMEDIDAS CRÍTICAS

• Fase de Aquisição do Cliente - As medidas de fidelidade estão relacionadas com o total de transações e a margem de lucro.
• Fase de Retenção do Cliente - As medidas de fidelidade estão relacionadas com os índices de satisfação e à proporção dos gastos.
• Fase de Atendimento Estratégico ao Cliente - As normas do valor para o cliente se confundem com as da empresa e a medida de fidelidade se liga às duas.

VALOR DE DURAÇÃO DO CLIENTE

• É mais lucrativo manter os clientes atuais do que adquirir novos. Durante o desenvolvimento normal de um relacionamento com um cliente, o custo com marketing e as vendas declina gradualmente e o potencial para a melhora da margem bruta aumenta.
• Além disso, o cliente fiel age como um defensor da empresa, ajudando a atrair novos clientes. O índice de retenção é muito importante para a criação do valor.

RECUPERAÇÃO DE CLIENTES

POR QUE OS CLIENTES INSATISFEITOS NÃO RECLAMAM?

• Não acham que vale a pena o tempo ou o esforço;
• Concluem que ninguém se preocuparia com o seu problema ou em tentar resolvê-lo;
• Não sabem o que fazer ou quem procurar.

RECLAMAÇÕES DE CLIENTES

• Os consumidores de alta renda são mais propensos a reclamar.
• As pessoas mais jovens também são mais propensas a reclamar.

Como fatores que aumentam a probabilidade de reclamação podem ser citados:

Gravidade do problema, conhecimento maior do produto/serviço, conhecimento dos procedimentos de reclamação, importância do produto/serviço para o consumidor e perda financeira.

DIRETRIZES PARA A RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS

• Agir depressa
• Admitir os erros sem ficar na defensiva
• Mostrar que você compreende o problema do ponto de vista de cada cliente
• Não discutir com os clientes
• Respeitar as opiniões dos clientes
• Dar aos clientes o benefício da dúvida
• Esclarecer os passos necessários para resolver o problema
• Manter os clientes informados sobre o andamento
• Considerar a compensação
• Trabalhar para reconquistar a confiança

O QUE OS CLIENTES ESPERAM QUANDO RECLAMAM ?

Além de alta expectativa, os mesmos esperam:

• Ser ajudados rapidamente;
• Ser recompensados pelo infortúnio;
• Ser tratados de forma gentil durante o processo.

CLIENTES ESPERAM TRATAMENTO JUSTO

• Imparcialidade nos resultados
• Imparcialidade nos processos
• Imparcialidade interacional

O CLIENTE TEM DIREITO A UMA OU MAIS FORMAS DE COMPENSAÇÃO

Ferramentas poderosas tanto para promover como para obter qualidade do serviço pelas seguintes razões:

• As empresas se obrigam a entender o que seus clientes querem e esperam de cada elemento do serviço;
• São estabelecidos padrões claros, explicitando a clientes e funcionários a proposta da empresa.
• É exigido o desenvolvimento de sistemas de análise de feedback;
• As organizações de serviço compreendem por que erram;
• Pontos falhos são identificados;
• Desenvolvimento da força de marketing mediante a redução de riscos relacionados com a compra e fidelização.

PRINCÍPIOS DO CRM - FOCO NO CLIENTE

Para a implantação eficaz do marketing de relacionamento, a empresa deve estar apta a mudar sua atitude numa visão do cliente individual baseada no que se conhece sobre o cliente.

Os clientes podem tornar-se mais leais e lucrativos ao ser estabelecida uma relação de aprendizagem.

• A crescente demanda dos clientes
• A importância da confiança
• Maturidade da tecnologia

_______________________________ = CRM =

A tecnologia pode ser a ferramenta através da qual o futuro 1to1 se tornou realidade, mas ela não é o motor por trás da transformação.

A real motivação é a necessidade do consumidor. As empresas estão prestando mais atenção às necessidades individuais em vez de apenas "empurrar produtos".

"Um cliente de cada vez" Morgan Stanley

"O relacionamento certo é tudo" Chase

"Trate clientes diferentes de uma forma diferente" Rogers & Peppers

"O marketing 1-to-1 ocorre quando você e seu cliente interagem diretamente, o cliente lhe diz algo sobre como deseja ser atendido e você muda o seu comportamento com relação a esse cliente individual com base nessa interação" Rogers & Peppers

O QUE É EXATAMENTE O CRM

"Processo de aquisição, retenção e evolução de clientes lucrativos. Isto requer uma concentração clara nos atributos do serviço que representam o valor que o cliente procura e que por ele cria fidelidade." Stanley Brown

Segundo o Gartner Group, "CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa"

Segundo o International Data Corporation (IDC): "CRM são serviços que ajudam as empresas a expandir, reter e melhorar os relacionamentos com clientes"

CRM - OBJETIVOS

• Retenção, desenvolvimento e aquisição do cliente: obter a satisfação do cliente, aumentar as vendas e os novos clientes, aumentar a produtividade e o valor da empresa;
• Possibilitar a oferta de produtos e serviços personalizados e também melhorar a abordagem de Marketing Tradicional da Empresa;
• Criar relacionamento duradouro, leal, intenso e lucrativo com os clientes existentes e adquirir novos clientes;
• Gerenciar informações sobre o relacionamento com o cliente, adequando os canais de acesso e identificando clientes com valor real ou potencial.

OBJETIVOS DA EMPRESA

• Garantir a fidelidade
• Personalizar o atendimento
• Reconhecer o cliente
• Diferenciar-se da concorrência
• Identificar clientes potenciais
• Aumentar a receita por cliente
• Conquistar novos clientes
• Reduzir os custos de aquisição

CRM - VANTAGENS

• Reduz os custos de propaganda;
• Facilita a abordagem de clientes específicos concentrando-se nas suas necessidades;
• Facilita a identificação da eficácia de uma determinada campanha;
• Permite que as organizações compitam por clientes munindo-se de seus serviços e não de seus preços;
• Evita gastos elevados com clientes de baixo valor ou gastos reduzidos com clientes de alto valor;
• Diminui o tempo que se leva para desenvolver e comercializar um produto (ciclo de marketing) ;
• Melhora o uso do canal do cliente, aproveitando o máximo de cada contato com o cliente.

COMO CONSTRUIR A LONGEVIDADE DO RELACIONAMENTO

• Aprendendo com os seus clientes
• Revisando o portfólio de produtos
• Identificando o valor estratégico dos clientes
• Vendendo mais e melhor
• Empresa entendendo clientes e vice-versa
• Modificando a empresa
• Cumprindo promessas
• Controlando a Longevidade do Relacionamento .............................................